Non solo loghi: i marchi che non ti aspetti e che puoi tutelare

a cura di Laura Elisabetta Benatti, consulente in marchi presso Bugnion Spa

Il marchio, segno distintivo per eccellenza, rappresenta uno strumento fondamentale e strategico per le imprese a tutela della propria identità commerciale. Esso consente all’imprenditore di distinguere i propri prodotti o servizi da quelli dei concorrenti, svolgendo al contempo una funzione di garanzia per il consumatore e di valorizzazione dell’avviamento aziendale.

Una delle questioni più rilevanti riguarda l’oggetto della tutela: cosa può essere registrato come marchio? La risposta, oggi, non è affatto scontata.

Secondo la normativa vigente, possono costituire marchio d’impresa tutti i segni idonei a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese, purché siano rappresentabili nel registro in modo chiaro, preciso e accessibile. Tra questi rientrano, a titolo esemplificativo, parole, nomi di persona, disegni, lettere, cifre, suoni, forme del prodotto o della confezione, nonché combinazioni o tonalità cromatiche.

Tale elencazione ha mero scopo esemplificativo ma non esaustivo.

Il vero punto di svolta nell’ampliamento della categoria dei segni registrabili come marchi d’impresa si è avuta con il superamento del tradizionale requisito della “rappresentazione grafica”.

Fino a pochi anni fa, infatti, il marchio doveva necessariamente essere riprodotto graficamente per poter essere registrato. Oggi, invece, è sufficiente che il segno sia rappresentato nel registro in modo tale da consentire alle autorità competenti e al pubblico di determinarne con chiarezza e precisione l’oggetto della protezione. Tale evoluzione ha ampliato in modo significativo l’ambito della tutela, rendendo il sistema dei marchi più flessibile e coerente con le esigenze dell’innovazione e del mercato, aprendo la strada ai cosiddetti marchi non convenzionali.

Ma cosa si intende, in concreto, per marchi non convenzionali?

Si tratta di segni che si discostano dalle forme tradizionali di identificazione (come segni formati da parole, disegni, numeri o combinazioni di tali elementi) e che coinvolgono altri sensi o modalità percettive. Tra le principali categorie si possono individuare:

• Marchi sonori, costituiti da suoni o sequenze musicali riconoscibili;
• Marchi di forma, relativi alla configurazione tridimensionale del prodotto o del packaging;
• Marchi di colore, basati su una specifica tonalità o combinazione cromatica;
• Marchi di movimento, che consistono in animazioni o variazioni dinamiche;
• Marchi multimediali, che combinano immagini e suoni;
•  Marchi di posizione, che tutelano il modo specifico in cui un segno è collocato su un prodotto (ad esempio, una determinata etichetta o elemento distintivo sempre posizionato nello stesso punto);
• Marchi a motivi ripetuti, costituiti da disegni o motivi che si ripetono sistematicamente sulla superficie di un prodotto;
• Marchi olografici, basati su elementi visivi con effetti tridimensionali che cambiano a seconda dell’angolo di osservazione;
• Marchi di movimento sequenziale o animato, sempre più diffusi nel contesto digitale e nelle interfacce utente.

È importante sottolineare che l’elenco sopra riportato non è esaustivo, ma riflette una classificazione in continua evoluzione. Lo sviluppo tecnologico e le nuove modalità di comunicazione commerciale stanno infatti ampliando progressivamente le possibilità di identificazione dei prodotti e dei servizi, aprendo la strada a forme di marchio sempre più innovative.

Più complessa, invece, è la registrazione di segni legati ad altri sensi, come gli odori per i quali, rispetto a marchio olfattivi, persistono difficoltà tecniche nella rappresentazione chiara e precisa richiesta dalla normativa.

Nonostante l’ampliamento delle possibilità di registrazione, il requisito fondamentale resta sempre la capacità distintiva. Un marchio, per essere tutelabile, deve essere in grado di identificare l’origine imprenditoriale del prodotto o servizio, senza limitarsi a descriverne caratteristiche o qualità. Questo vale a maggior ragione per i marchi non convenzionali, per i quali è spesso più difficile dimostrare che il pubblico percepisca il segno come indicatore di provenienza e non come elemento puramente funzionale o decorativo.

“E se fosse un marchio?”: riconoscere i segni oltre gli schemi

Nella pratica quotidiana, una delle sfide più interessanti – e frequenti – è proprio questa: trovarsi di fronte a un segno che, a prima vista, non viene percepito come un marchio.

Un suono utilizzato sempre nello stesso modo in una campagna pubblicitaria, una particolare sequenza animata all’avvio di un’applicazione, una posizione ricorrente di un elemento decorativo su un prodotto, o ancora una specifica combinazione cromatica: tutti questi elementi, pur non rientrando nei canoni tradizionali, possono svolgere una funzione distintiva.

È proprio qui che emerge il cambio di prospettiva. La domanda non è più soltanto “è un logo?” o “è un nome?”, ma piuttosto: è un segno distintivo? Se la risposta è positiva, allora ci troviamo potenzialmente di fronte a un marchio, anche se non convenzionale.

Questa consapevolezza è cruciale per le imprese, che spesso già utilizzano asset distintivi “non tradizionali” senza sfruttarne appieno il potenziale in termini di tutela giuridica.

In conclusione, l’evoluzione normativa ha ampliato in modo significativo i confini della tutela dei marchi, trasformando il concetto stesso di distintività in qualcosa di più dinamico, creativo e strategico. Oggi le imprese non sono più limitate a nomi e loghi: ogni elemento capace di lasciare un’impronta riconoscibile nella mente del consumatore può diventare un asset giuridicamente tutelabile.

In questo scenario, i marchi non convenzionali rappresentano una vera e propria leva competitiva: saperli individuare, valorizzare e proteggere significa cogliere opportunità spesso invisibili, ma ad alto potenziale.

Innovare è umano, tutelare è Bugnion Spa