IP Pills di Bugnion Spa: “Marchio d’impresa: ben più di un semplice logo”

a cura di Laura Elisabetta Benatti, consulente in marchi presso Bugnion Spa

In un mercato in cui prodotti e servizi tendono ad assomigliarsi sempre di più, la vera sfida per le imprese non è solo essere presenti, ma distinguersi. Il marchio d’impresa è uno degli strumenti strategici più potenti per costruire identità, fiducia e valore nel tempo.

Non è un semplice logo o un nome accattivante: è un patrimonio aziendale che racchiude reputazione, qualità e visione. Attraverso il marchio, l’impresa comunica chi è, cosa rappresenta e quali valori porta sul mercato.

Proteggere il marchio significa tutelare gli investimenti in comunicazione, marketing e sviluppo, prevenendo imitazioni e fenomeni di concorrenza sleale che possono indebolire l’immagine aziendale.
In un contesto globale e altamente digitalizzato, registrare e gestire correttamente il marchio non è più un’opzione, ma una necessità strategica.

Ma cos’è un marchio d’impresa? E perché è così importante registrarlo?

Da un punto di vista giuridico, il marchio d’impresa è un segno distintivo che permette all’azienda di identificare i propri prodotti o servizi e di distinguerli da quelli dei concorrenti.

La funzione primaria del marchio è quindi quella distintiva, accanto alla quale vengono riconosciute funzioni ulteriori, come quella di garanzia della qualità, pubblicitaria e attrattiva.

La protezione legale nasce formalmente con il deposito del marchio e l’ottenimento della registrazione, che conferisce al titolare un diritto di esclusiva sul segno, consentendogli di:

• impedire a terzi di usare marchi identici o simili;
• difendere la propria attività da imitazioni e concorrenza sleale;
• valorizzare il brand come bene aziendale (licenze, franchising, cessioni);
• rafforzare la reputazione aziendale.

In assenza di registrazione, la tutela concessa al marchio d’impresa è molto debole e spesso insufficiente. Infatti, non tutti gli ordinamenti giuridici riconoscono l’istituto del marchio c.d. di fatto (ovvero il marchio non registrato) e che, anche qualora previsto, concede una tutela solo a determinate condizioni e che comportano un impegno piuttosto oneroso per il titolare.

Cosa può essere registrato come marchio d’impresa

Secondo la normativa vigente, possono essere registrati come marchi d’impresa tutti i segni, purché siano atti a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli delle altre imprese, ed inoltre, ad essere rappresentati nel registro in modo tale da consentire alle autorità competenti ed al pubblico di determinare con chiarezza e precisione l’oggetto della protezione conferita al titolare.

Rientrano tra i segni registrabili:

• parole, incluse denominazioni di fantasia e nomi di persona
• slogan
• disegni, loghi, lettere e cifre
• forme tridimensionali, come il prodotto o la sua confezione
• combinazioni o tonalità cromatiche
• suoni
• marchi non convenzionali: tra cui marchi di posizione, a motivi ripetuti, ologrammi o di movimento

Questo elenco non è tassativo. Negli ultimi anni, infatti, si è assistito ad un significativo ampliamento delle categorie registrabili, grazie anche all’evoluzione della comunicazione commerciale e delle tecnologie. Ciò ha portato ad una maggior affermazione e conseguente possibilità di tutela dei cosiddetti marchi atipici, in passato ritenuti non registrabili o comunque marginali.

Oggi, dunque, le imprese hanno a disposizione una gamma molto più ampia di strumenti per tutelare non solo gli elementi tradizionali della propria identità visiva, ma anche forme più innovative e coerenti con le moderne strategie di branding.

Requisiti di registrabilità del marchio

Per essere registrato, un marchio deve possedere i seguenti requisiti essenziali previsti dalla normativa.

• Liceità – non può violare norme di ordine pubblico o il buon costume.
• Capacità distintiva – deve distinguersi da segni descrittivi, generici o comunemente utilizzati nel settore.
• Non ingannevolezza – non deve trarre in inganno il pubblico sulla natura, qualità o provenienza dei prodotti o servizi.
• Novità – non deve essere identico o simile a marchi anteriori già registrati da terzi per prodotti o servizi identici o affini.

Rispetto al requisito della novità, è importante ricordare che non tutti gli ordinamenti giuridici verificano d’ufficio, l’eventuale presenza nei registri di marchi anteriori identici o simili rigettando la domanda successiva.

In molti territori (compresa l’Italia e l’Unione Europea), l’onere di sollevare eventuali contestazioni ricade sui titolari dei diritti preesistenti, attraverso procedure di opposizione.

Per questo motivo, prima di scegliere o depositare un marchio, è fondamentale effettuare una ricerca di anteriorità accurata, al fine di verificare in via preventiva eventuali criticità al deposito e riducendo significativamente il rischio di dover abbandonare il segno dopo aver investito in branding e comunicazione.

La protezione del marchio non si esaurisce con la registrazione. È utile – e spesso determinante – attivare un servizio di monitoraggio per individuare tempestivamente eventuali domande di marchio depositate da terzi che siano identiche o simili. Un controllo costante permette di intervenire subito con le azioni opportune, tutelando il valore del proprio brand e prevenendo fenomeni di confusione o contraffazione.

Durata

La registrazione di un marchio ha una durata di 10 anni a decorrere dalla data di deposito e può essere rinnovata indefinitamente, ogni dieci anni, senza limiti al numero dei rinnovi. Ciò significa che, a differenza di altri diritti di proprietà intellettuale (come brevetti e design, che hanno una durata massima), il marchio può diventare un diritto potenzialmente perpetuo, a condizione che il titolare lo rinnovi regolarmente nei termini previsti, ne mantenga l’uso effettivo sul mercato ed in ogni caso ne preservi la capacità distintiva.

Questa caratteristica rende il marchio un bene immateriale estremamente prezioso: può accompagnare l’impresa per tutta la sua vita, crescere di valore nel tempo e costituire un asset strategico per operazioni commerciali, finanziarie o societarie.

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Per ogni impresa è fondamentale conoscere, sia in fase di registrazione del marchio che nella sua gestione successiva, gli strumenti che consentono di garantirne una tutela efficace. Ciò implica, in particolare, essere consapevoli dell’importanza di svolgere ricerche di anteriorità preliminarmente all’adozione di un segno come marchio, di come rafforzare e mantenere nel tempo la capacità distintiva, di monitorare la registrazione di segni potenzialmente simili da parte dei concorrenti ponendo in essere le dovute azioni per contrastare fenomeni di contraffazione e concorrenza sleale idonei a pregiudicarne il valore.

Il marchio d’impresa è un elemento indispensabile per costruire valore, fiducia e riconoscibilità, oltre che il primario strumento di comunicazione tra l’azienda ed il consumatore. Non è solo un simbolo, ma un vero patrimonio immateriale che merita di essere progettato, protetto e gestito con competenza.

In un mercato in cui la prima impressione conta quanto la qualità del prodotto, il marchio è spesso il primo messaggio che l’azienda invia al mondo. Investire nella sua creazione e nella sua tutela è una scelta strategica: significa proteggere la propria identità, rafforzare la fiducia dei clienti e costruire basi solide per la crescita futura.

Perché un marchio ben pensato e correttamente registrato non si limita a distinguere un’impresa: la rende riconoscibile, credibile e memorabile nel tempo.

Innovare è umano, tutelare è Bugnion